Bisnis.com, JAKARTA — Pertumbuhan total belanja iklan dan spot iklan di media televisi, media cetak, dan radio mengalami perlambatan pada Juli 2018 hingga Juni 2019.
Executive Director Nielsen Media untuk Indonesia Hellen Katherina mengatakan total belanja iklan media televisi, cetak, dan radio mengalami pertumbuhan sebesar 2% yakni senilai Rp156 triliun pada kuartal III/2018 hingga kuartal II/2019.
Pertumbuhan belanja iklan media televisi, cetak, dan radio ini mengalami perlambatan bila dibandingkan dengan kuartal III/2017 hingga kuartal II/2018 yang mencapai Rp152,4 triliun tumbuh sebesar 9% dari kuartal III/2016—kuartal II/2017.
Lalu, untuk jumlah spot iklan di media televisi, cetak, dan radio pada kuartal III/2018 hingga kuartal II/2019 mencapai 6,86 juta, mengalami penurunan sebesar 7% dari kuartal III/2017 hingga kuartal II/2018 yang mencapai 7,36 juta.
"Penurunan spot iklan terjadi karena kenaikan harga iklan. Lalu pertumbuhan belanja iklan yang melambat ini karena adanya ada penurunan jumlah media cetak yang ada di Indonesia dan jumlah iklan yang tayang di televisi tumbuh melambat," ujarnya, Rabu (18/9/2019).
Dari total belanja iklan media televisi, cetak, dan radio pada kuartal III/2018 hingga kuartal II/2019, produk yang mendominasi iklan yakni e-commerce atau online services, pemerintah dan partai politik, dan perawatan rambut yang memiliki kontribusi besar.
Produk e-commerce masih gencar beriklan karena masih mendorong penetrasi pengguna platform dagang-el dan pangsa pasar di Indonesia masih luas.
"Untuk iklan dari pemerintah dan partai politik karena kemarin Pemilihan Umum Presiden dan Legislatif sehingga belanja iklan partai politik cukup besar," katanya.
Adapun, belanja iklan produk e-commerce atau online service bertumbuh 12% mencapai Rp10,2 triliun, lalu produk partai politik tumbuh 10% mencapai Rp9,5 triliun, produk perawatan rambut mencapai Rp7,6 triliun atau turun 10%, rokok tumbuh sebesar 18% mencapai Rp6,5 triliun.
Lalu produk perawatan wajah mengalami pertumbuhan 16% menjadi Rp6,4 triliun, produk makanan instan bertumbuh sebesar 37% menjadi Rp6 triliun, produk kopi dan teh mengalami peningkatan sebesar 15% mencapai Rp5,5 triliun, produk iklan perusahaan dan jasa sosial tumbuh 21% menjadi Rp4,7 triliun, produk snack dan biskuit tumbuh sebesar 5% menjadi Rp4,4 triliun, dan produk susu pertumbuhan naik sebesar 6% menjadi Rp4,2 triliun dari periode 1 tahun sebelumnya.
"Semuanya masih menambahkan belanja iklan dalam 1 tahun terakhir. Memang kategori perawatan rambut saja yang turun," kata Hellen.
Saat ini media iklan digital banyak dilirik oleh pengiklan. Adanya iklan digital ini merupakan penetrasi dari tipe media dari televisi, internet, dan outdoor.
Dari hasil riset Nielsen Consumer Media View dan Radio Audience yang dilakukan di 11 kota besar, sebesar 94% orang terpapar televisi di kuartal II/2019, turun 2% dari periode kuartal II/2016.
Untuk orang yang membaca media cetak mengalami penurunan menjadi sebesar 6% orang di kuartal II/2019, dari periode kuartal II/2016 yang mencapai 12%.
Lalu, untuk yang mendengarkan radio mengalami penurunan menjadi sebesar 35% orang di kuartal II/2019, dari periode kuartal II/2016 yang mencapai 38%.
Adapun, untuk akses internet terdapat kenaikan pengguna menjadi 56% pada kuartal II/2019 dari kuartal II/2016 yang sebesar 39%.
"Naiknya pengguna internet juga sejalan dengan penggunaan smartphone dimana mencapai 55% di kuartal II/2019 dari kuartal II/2016 yang mencapai 35%," ujarnya.
Hellen menambahkan Nielsen Digital Ad Intel memonitor iklan media digital dalam format display dan video di 200 website indonesia dimana belanja iklan di media digital mencapai Rp9,3 triliun dengan total belanja pada Juli 2018 hingga Juni 2019
Adapun total belanja iklan apabila digabung dengan iklan televisi, cetak dan radio yang mencapai Rp165 triliun selama 12 bulan terakhir.
Adapun belanja iklan di media digital berkontribusi sebesar 6% dari total nilai belanja iklan Rp165 triliun. Lalu diikuti televisi sebesar 79%, media cetak sebesar 15%, dan radio sebesar 1%.
"Iklan di media digital dilirik? Didorong semata-mata karena bertumbuhnya kepemilikan smartphone," ucapnya.
Selain itu, meningkatnya waktu yang konsumen habiskan mengkonsumsi internet secara signifikan dari sekitar 2,5 jam menjadi lebih dari tiga jam dalam tiga tahun terakhir juga menjadi alasan.
"Media digital diperhitungkan pemilik merek, sebagai salah satu pilihan membelanjakan anggaran iklan mereka. Ini karena versi iklan di media digital lebih banyak 25 kali lipat dibandingkan dengan televisi. Jadi di digital kami hitung ada 386.534 versi, lalu di media cetak ada 47.205 versi dan TV ada 15.332 versi," terangnya.
Kendati demikian Hellen belum bisa mengatakan adanya perpindahan budget iklan dari media kovensional ke media digital.
"Belum bisa kami jawab, kami baru tracking setahun terakhir, sehingga belum bisa melihat polanya dari tahun ke tahun. Kami baru punya data lengkap setahun (terakhir)," katanya.
Lebih lanjut, format iklan yang ditayangkan melalui media digital sekitar 52% dalam bentuk display dan sisanya dalam bentuk video. Lalu format iklan di media digital sebesar 91% berada di bagian atas, 6% di bagian tengah dan 3% di bagian bawah.
"Tentu kalau kita melihat kebanyakan iklan seringkali dibagian halaman atas website," kata Hellen.
Kategori produk yang paling banyak beriklan di media digital adalah Layanan online, disusul oleh perangkat dan layanan lomunikasi. Pengiklan terbesar ketiga datang dari kategori kendaraan pribadi, sementara itu kategori perawatan rambut dan susu cair berada di urutan keempat dan kelima yang paling banyak beriklan di media digital.
Dari sisi merek, 9 dari 10 yang beriklan di media digital datang dari kategori layanan online dan perangkat dan layanan lomunikasi. Vivo, Samsung dan Tokopedia adalah merek-merek yang mendominasi di urutan tiga teratas. Menyusul berikutnya adalah Hilo Chocolate Banana dan Oppo.
Dari tiga merek pengiklan terbesar tersebut di atas, Samsung adalah merek yang paling banyak mengalokasikan anggaran iklan di media digital yaitu sebesar 42%, dengan 444 bentuk kreatif iklan.
Tokopedia mengalokasikan 36% anggaran untuk beriklan di media digital dengan 17.351 bentuk kreatif iklan. Sementara itu Vivo dengan porsi iklan digital 26% memiliki 334 bentuk kreatif iklan.
Jika dilihat dari format iklan yang digunakan, video lebih disukai oleh para pemilik merek dimana sebesar 81% iklan Vivo disampaikan dalam bentuk video dan 19% dalam bentuk display. Serupa dengan Vivo, Samsung menempatkan 87% iklannya dalam bentuk video.
Berbeda dari kedua merek tersebut, Tokopedia lebih menyeimbangkan keduanya dengan menempatkan 54% iklannya dalam bentuk display dan 46% dalam bentuk video.
“Sebagai ‘pendatang baru’ media Digital telah mampu menunjukkan eksistensinya dalam hal belanja iklan di tengah dominasi Televisi," ucap Hellen.
Sementara itu, Ketua Formatur Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) Janoe Arijanto mengakui saat ini kondisi iklan digital pertumbuhanya selalu tumbuh dan tidak pernah flat bila dibandingkan dengan belanja iklan TV nasional yang masih tinggi sekitar 60% tetapi tidak pernah naik.
Pihaknya juga tak memungkiri saat ini kondisi belanja iklan di televisi, media cetak, dan radio mengalami perlambatan pertumbuhan atau kenaikan yang tipis.
Dia mencontohkan di tahun 2018, belanja iklan mencapai Rp153 triliun naik 4% dari tahun 2017. Angka pertumbuhan ini sangat kecil bila dibandingkan pertumbuhan dari 2016 ke 2017 mencapai 8% dan dari 2015 ke 2016 yang tumbuh 19%.
"Kalau sampai kuartal 3 ni melambat pertumbuhannya karena jumlah media cetak yang menurun, plus kenaikan rate card televisi dan pelambatan di beberapa sektor kategori brand. Ini penyebabnya," terangnya.
Pada media TV terdapat kenaikan harga rate card dari setiap stasiun. Hal ini terjadi karena jumlah spot iklan yang tayang di TV menurun yang menyebabkan harga per spotnya menjadi mahal.
Oleh karena itu, strategi yang dilakukannya dengan digitalisasi model usaha dan jenis servis di seluruh Indonesia yakni dengan menyiapkan bentuk agency baru yang berorientasi pada perancangan kampanye digital di daerah termasuk produksi konten digital, manajemen sosial media, SEO/SEM, programmatic iklan dan lain sebagainya.
"Kami sedang melaksanakan itu, lewat program FLOW (Future Local Advertising Workshop) di daerah. Sementara di perguruan tinggi punya Fortrans (Forum transformasi) yang tujuannya untuk akselerasi kurikulum digital. Lalu dengan UKM kami punya LOG (Local Genius Workshop) juga untuk proses membangun ekosistem komunikasi digital," tutur Janoe.
Ketua Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) DKI Jaya Elwin Mok berpendapat memang tak dapat dipungkiri tren iklan digital lebih banyak diminati dibandingkan dengan televisi dan media cetak.
"Ini juga karena keaktifan masyarakat dalam mengakses internet dan penggunaan smartphone," katanya.
