KOMPETISI MARKETPLACE: Bertarung Melawan Raksasa

Bisnis.com, JAKARTA - Dari hari ke hari, konstelasi bisnis perdagangan elektronik di Indonesia semakin seksi. Peta kompetisi antarpemain di Tanah Air terlihat kian sengit, terutama sejak Alibaba Group menyuntikkan kapitalnya ke beberapa perusahaan marketplace sejak tahun lalu.

Korporasi gigantis besutan Jack Ma dan Peng Lei itu memang sedang getol membidik kue pasar di Asia Tenggara. Dimulai April 2016, mereka membeli saham Lazada Group senilai US$500 juta sebagai langkah awal mewujudkan ekspansinya ke Asean.

Selang setahun setelahnya, tepatnya pada Juni 2017, Alibaba menambah kucuran investasinya ke Lazada Group senilai US$1 miliar dan menaikkan kepemilikan saham marketplace asal Singapura itu dari 51% menjadi 83%.

Per Maret 2018, raksasa perdagangan elektronik China itu benar-benar mengakuisisi Lazada Group dengan tambahan modal senilai US$2 miliar atau sekitar Rp27 triliun. Lucy Peng—salah satu dari 18 pendiri Alibaba—pun didapuk sebagai CEO yang baru.

Selain ke Lazada, Alibaba melakukan pendekatan ke Tokopedia, salah satu pemain lokal RI dengan pergerakan paling masif. Pada 17 Agustus 2017, CEO Tokopedia William Tanuwijaya mengumumkan suntikan kapital Alibaba ke perusahaannya senilai US$1,1 miliar.

Alibaba memang pintar melihat peluang. Mereka tahu Indonesia adalah pasar perdagangan elektronik yang sangat empuk. Berdasarkan laporan State of eCommerce 2017, RI adalah negara dengan pangsa trafik mobile tertinggi di Asean yaitu sebesar 87% dari total trafik kawasan itu.

Gubernur Bank Indonesia Agus Martowardojo memaparkan nilai transaksi belanja daring di Tanah Air pada tahun lalu mencapai Rp75 triliun. Angka itu berasal dari 24,7 juta konsumen dari total 132,7 juta pengguna internet.

Dalam pernyataan resminya awal bulan ini, CEO Alibaba Group Holding Daniel Zhang optimistis pertumbuhan pendapatan kelompok usahanya akan mencapai lebih dari 60% pada 2019 berkat topangan dari pasar Asia Tenggara, khususnya Indonesia.

“Saya sangat percaya diri kami [Alibaba Group] akan mencapai target pendapatan gross merchandize volume [GMV] senilai US$1 kuadriliun pada tahun fiskal 2020,” papar Zhang. Per Maret 2018 saja, pendapatan GMV Alibaba sudah mencapai US$768 miliar.

Kembali lagi ke Indonesia, selain Lazada, gempuran pemain perdagangan elektronik asing lainnya juga datang dari Negeri Singa, yaitu Shopee. Tak kalah gesit, mereka menggenjot kompetisi untuk merajai pasar lokal Nusantara.

Perusahaan garapan Chris Feng itu membuktikan performanya akhir tahun lalu—saat Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas)—dengan memboyong transaksi Rp4 triliun hanya dalam 3 hari, alias yang tertinggi dibandingkan pemain-pemain lokal lain.

Dominasi Lazada dan Shopee begitu menonjol. Dari segi jumlah pengunjung situs, pengikut di media sosial, hingga peringkat aplikasi mobile, pasar perdagangan elektronik di Indonesia dihegemoni oleh dua pemain asing tersebut.

Pada kuartal I/2018, Lazada menempati posisi terpuncak sebagai marketplace dengan jumlah pengunjung tertinggi per bulan. Sementara itu, Shopee merajai aplikasi belanja daring terpopuler di platform Android dan iOS.

Di tengah gempuran pemain-pemain asing itu, lantas bagaimana dengan para pemain perdagangan elektronik lokal? Bagaimana mereka dapat mengambil kesempatan untuk berkompetisi dan mengambil ceruk pasar belanja daring yang begitu menjanjikan di negeri sendiri?

TANTANGAN LOKAL

David Chmela, CEO iPrice, mengatakan para pemain e-commerce lokal sebenarnya tidak lengah dalam menghadapi geliat pemain asing yang semakin agresif. Hanya saja, semua akan tergantung pada bagaimana mereka mengambil strategi untuk mengambil potensi pasar daring.

“[Tantangan pemain lokal bervariasi] Mulai dari pengembangan aplikasi yang mudah digunakan dan kaya fitur, pengembangan tampilan dan user experience dalam jaringan mobile, dan optimalisasi mesin pencari sehingga mudah ditemukan dalam pencarian,” katanya kepada Bisnis.

Sementara itu, Regional Commercial Director aCommerce JC Chen mengatakan agar pemain toko daring lokal mampu bersaing, mereka harus memperhatikan karakteristik konsumen di negeri sendiri.

“Negara ini punya jumlah kelas menengah terbesar keempat dalam skala global. Mereka lebih banyak menghabiskan waktu dalam perjalanan, liburan, atau belanja hadiah untuk keluarga. Ini juga yang menjadikan Indonesia sebagai pasar yang menarik dan menjanjikan.”

Sepaham, General Manager Southeast Asia, Hong Kong, dan Taiwan Critero Alban Villani berpendapat para pemain lokal harus mengoptimalkan aplikasi dan situs mobile. Pasalnya, terjadi peningkatan penggunaan aplikasi mobile sebesar 105% dan situs mobile 82% setahun terakhir.

Generasi milenial di Indonesia, yang mendominasi konsumen saat ini, semakin melek teknologi dan gemar menggunakan media sosial untuk menjalin hubungan dan bertransaksi dengan merek favorit mereka.

“Kami menegaskan kembali bahwa mobile platform harus digarap serius oleh para [pemain lokal] agar dapat secara efektif menjangkau konsumen yang didominasi oleh para milenial ini,” ujarnya belum lama ini.

Permasalahannya, tidak semua pemain lokal siap dengan dana untuk membiayai inovasi-inovasi semacam itu. Pebisnis marketplace skala kecil dan menengah tentunya akan sangat keberatan jika harus bersaing dengan dominator asing di Indonesia, sekelas Lazada atau Shopee.

Beberapa tahun terakhir, sudah ada beberapa contoh pemain lokal yang gulung tikar karena tidak kompetitif. Misalnya, Valadoo, penjaja paket perjalanan wisata yang tutup April 2015 padahal sudah mendapat kucuran dana dari Wego. Penyebabnya, model bisnis yang tidak matang.

Lalu ada juga Sedapur, marketplace yang menggandeng banyak merchant UKM tetapi tutup karena terlalu fokus menggandeng merchant alih-alih mematangkan strategi menggaet pembeli. Lalu, Scallope, yang tutup meskipun ditangani oleh founder Bukalapak Achmad Zaky.

Chief Marketing Officer PT Global Digital Prima (GDP) Venture Danny Oei Wirianto mengatakan beberapa kelemahan dari pengelolaan bisnis marketplace lokal adalah jumlah tenaga ahli yang kurang memadai, pemasaran yang butuh biaya besar untuk mendatangkan trafik, dan konsep yang gampang ditiru atau dijiplak.

Dia menjabarkan untuk menjadikan bisnis perdagangan elektronik sukses dibutuhkan tim dan mitra yang tepat, serasi, dan sepaham. Lalu dibutuhkan juga tim pasar yang tajam, serta perencanaan bisnis yang matang dan cermat.

“Selain itu, perlu punya konsep yang memenuhi kriteria money for people, make money for people, save time for people, dan help people communicate/express their opinions,” ujar salah satu otak dibalik kesuksesan Kaskus itu.

Masih ada banyak kisah kegagalan dari para pemain lokal yang sulit bersaing di tengah iklim perdagangan elektronik yang makin sengit di Tanah Air. Namun, bagi yang masih bertahan, setidaknya ada tiga hal yang bisa dilakukan para pemain lokal.

Pertama, fokus pada segmentasi tertentu. Pemain lokal yang tidak memiliki dana sebesar Tokopedia atau Bukalapak sebaiknya tidak terjun ke pasar general, tetapi fokus menjual barang untuk segmen khusus.

Seperti yang dilakukan Otten Coffee, yang khusus menjual barang-barang bagi para pecinta kopi. Ada juga Maskoolin, yang bermain di segmen pasar fesyen khusus pria. Lalu, Hijup yang spesifik membidik kue pasar pakaian santun (modest wear).

Kedua, memberi pengalaman belanja memuaskan. Sama halnya dengan toko fisik, toko daring lokal harus memastikan konsumen berbelanja dengan lancar. Hal itu bisa dilakukan dengan memberikan deskripsi produk yang jelas, opsi pembayaran yang tidak ribet, pengiriman barang yang lancar, dan sebagainya.

Pelaku marketplace lokal akan sangat mudah kehilangan konsumen jika pengalaman belanja mereka tidak sesuai ekspektasi. Percuma membuat iklan yang bagus dan kreatif, jika pengalaman belanja konsumen tidak menjadi prioritas.

Ketiga, buat strategi pemasaran komprehensif. Pemain lokal harus mengidentifikasi tujuan, visi dan misi, target pelanggan, rencana promosi multiplatform, dan lainnya. Rencana promosi yang matang adalah strategi efektif untuk menjaring lebih banyak konsumen.

Jadi, siapa bilang berbisinis toko daring di Indonesia itu mudah? Pangsa pasarnya memang menggiurkan, tetapi jika harus disandingkan dengan pemain gigantis sokongan modal asing yang tidak tanggung-tanggung, ada banyak hal yang harus dijadikan pekerjaan rumah untuk bisa bertahan.

Peta Perdagangan-El Indonesia

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Toko Pengunjung/bln Karyawan Peringkat AppStore Peringkat PlayStore

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Lazada 117.575.100 1.479 4 3

Tokopedia 117.297.000 1.611 2 2

Bukalapak 93.589.900 1.233 3 4

Blibli 45.940.100 797 6 5

Shopee 34.510.800 1.129 1 1

JD.ID 13.211.700 466 5 6

Bhineka 7.373.900 454 23 17

Elevania 6.279.600 303 12 11